Gestion du risque SEO

Tous les conseils pour maîtriser les excès !
Tout ce qu'il ne faut pas faire.
En Bonus, les étapes-clés à valider.

Situation : Plus personne ne peut parler de référencement sans évoquer les pénalités automatiques ou manuelles de Google, sans parler des dénonciations...

Au menu et avant l'indigestion :

Google Panda
Google Penguin
Outil de désaveu
Formulaires de délation pour spam
NSEO et e-reputation...

Jauger les risques du SEO

Désormais Google suit de très près les indicateurs qui permettent de déceler un site qui tenterait d'abuser son algorithme.

Parmi ces données, le nombre de backlinks pointant vers un domaine est un signal très fiable pour repérer les "tricheurs"...

Prenons en effet un scénario pour étudier les mécanismes pouvant conduire à des pénalités :

Un e-commerçant a acheté un nom de domaine en juin 2013 et a fait réaliser son site par une agence web. Le site est en ligne depuis septembre, mais la boutique en ligne n'apparaît toujours pas dans Google avec les mots-clés recherchés par le marchand.

Celui-ci décide alors d'investir dans le référencement. Après de nombreuses heures passées à chercher de l'information sur le métier de référenceur et à trouver quelques prestataires qui lui semblent sérieux, les premiers contacts lui semblent irrééls : en effet, avant même d'avoir obtenu un quelconque résultat de positionnement, on lui parle du risque de voir son site penalisé !

Quantitatif vs Qualitatif

Les échanges avec ces professionnels du web lui apprennent qu'un algorithme tel que celui utilisé par Google est incapable de distinguer un contenu qualitatif d'une page complètement inutile et trompeuse pour l'internaute. Tout au plus peut-il s'appuyer sur des données statistiques pour mesurer et pondérer certains signaux utilisés dans la notation qu'il va attribuer à un document.

Ces signaux peuvent être positifs ou négatifs. Un même critère peut avoir une inclination complexe, selon qu'il est bien ou mal utilisé. C'est là qu'intervient le risque lié à la sur-optimisation. Lire à ce sujet le top 10 des facteurs influents pour Google par Laurent Bourrelly.

Parmi les facteurs les plus simples à collecter et à corréler pour Google se trouve le nombre de liens pointant vers une page. Dans le cas concret qui nous intéresse, il s'agit de tirer tout le bénéfice d'un profil de lien qualitatif en minimisant les risques de faire identifier son site comme spammeur...

Toute la difficulté consiste ainsi à présenter une courbe d'aquisition de liens qui semble la plus naturelle, par exemple en tenant compte des points suivants :

Une progression dans la popularité des liens : sauf caractère extraordinaire ou remarquable, votre site a peu de chances d'être cité en une de tf1.fr ou sur wikipedia dans les premiers jours de sa mise en ligne.
Une progression continue : il n'y a aucune raison pour que votre site récolte une dizaine de liens le premier mois puis ne rencontre plus aucune adhésion les mois suivants. En général, un site va pouvoir capitaliser sur l'effet boule de neige : par exemple 5,6 liens les premières semaines puis une dizaine le mois suivant, puis une quinzaine de liens...
Une variété dans les sources qui n'exclut pas une spécification produit ou métier : il est important de respecter la thématique de son site tout en se faisant connaître sur différents supports de publication : réseaux sociaux, blogs, forums, sites d'information ou d'actualité, sites institutionnels...

Un non-respect de ces quelques recommandations, qui pourrait se traduire par ce qu'il ne faut pas faire : une centaine (ou plus) de liens établis en quelques jours, sur un éventail de sites sans grande pertinence ni valeur ajoutée, a de grandes chances de se terminer par un site pénalisé. Et quelque soit le type de pénalité attribuée par Google, pour un site avec peu d'ancienneté (moins de 3 ans), sortir d'une sanction est parfois plus coûteux que de recommencer à neuf, cf. levée de pénalité Google, retour pratique d'Axe-Net.

Systématisation de la sanction

Une sanction peut être une récompense ou une punition

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Jusqu'en 2011, toute action de référencement s'appuyant sur de la sur-optimisation on-page (principalement : optimisation du contenu et du code), on-site (principalement : maillage interne) ou off-site (avec un travail principal d'acquisition de lien depuis d'autres sites, ou netlinking) avait peu de risques d'être détectée et sanctionnée par Google. C'est à dire qu'il n'y avait pas vraiment de corrélation entre les différents excès. Et beaucoup de sites se positionnaient grâce à ces optimisations bien comprises des SEO, sans aucun rapport avec leur qualité intrinsèque.

On peut donc dire que les sites étaient beaucoup plus récompensés qu'ils n'étaient pénalisés. Mais cette époque est révolue. Et pour aller encore plus loin que la pondération négative de ses critères de notation, Google a ajouté la dimension psychologique pour faire en sorte que les webmasters se dénoncent entre eux. Ainsi, un site dont la suroptimisation serait passée entre les mailles des filets sera la cible des concurrents qui se pencheront sur son cas pour savoir pourquoi et comment il est mieux classé...

Heureusement, il existe quand même des solutions alternatives, même pour un site récent ayant trop joué avec le feu ! Et les antidotes sont à la mesure de l'ingéniosité et de la créativité humaine. Il convient alors de diluer le profil de liens ayant conduit à la pénalité. On peut par exemple passer par des sortes de boîtes noires du référencement qui vont parasiter le signal et brouiller les pistes, comme le fait le site obfuscateur.com.

Conclusion

Afin de minimiser la prise de risque, il convient de bien conçevoir sa stratégie de visibilité en définissant une approche à la carte, loin des sentiers battus par les premières générations d'ouvriers spécialisés du référencement.

Ensuite, il faut veiller à la bonne exécution dans le temps (planification) des actions choisies, en adoptant a minima une vision à moyen-long terme.

Enfin, si des sanctions ont été prises à l'encontre de votre site, analysez les tenants et aboutissants avant de jeter votre bébé avec l'eau du bain...